Les relations publiques ne sont pas un distributeur pour la couverture de l'actualité, malgré ce que certaines perspectives imaginent

L'offre en ligne d'un entrepreneur du Wisconsin pourrait être amusante si elle ne reflétait pas une vision déformée des communicateurs marketing. Sur un espace de discussion professionnel, un propriétaire de société de produits de soins personnels propose actuellement ce "défi aux sociétés de relations publiques":

Si vous pouvez obtenir mon produit écrit dans les journaux suivants, nous vous paierons un prix fixe convenu.

Un distributeur automatique de publicité, autrement dit, sauf que le client déposera de l'argent après ses sélections sont distribuées. Cela ressemble à un modèle économique inspiré par J. Wellington Wimpy, célèbre dans la bande dessinée Popeye, qui a déclaré: "Je me ferais un plaisir de vous payer mardi un hamburger aujourd'hui."

Ce qui fait basculer cet accord proposé du monde de Bizarro de comique en avertissement est la conviction – non limitée à un seul propriétaire d’entreprise de la région de Milwaukee – que les relations publiques = l’achat d’une couverture médiatique. Dans les journaux, de tous les lieux.

Regardez comment la question postée le 24 mars 2010 sur LinkedIn commence:

Les entreprises de relations publiques suggèrent toujours de faire publier votre entreprise / produit dans les principaux journaux des États-Unis.

Vraiment? Dans quel alt.univers?

Comme le dirait tout cabinet de relations publiques ou conseiller de bonne réputation lors de la première discussion, les relations avec les médias ne sont qu’une des tactiques, de moins en moins importantes, de la communication marketing stratégique.

Les placements dans les éditoriaux dans les journaux sont généralement loin d'être l'objectif principal à une époque où les décisions d'achat des consommateurs et des entreprises sont davantage influencées par les revues en ligne, les recherches, les blogs et les médias sociaux. Le référencement, les relations entre blogueurs et l'engagement dans les médias sociaux sont plus importants que de demander à un journaliste à la fois de mentionner une entreprise ou un produit.

"Il s'agit d'une approche très superficielle pour la construction et le maintien de l'image de votre entreprise", commente Jed Nitzberg, propriétaire de Flashlight Marketing Communications de Marietta, en Géorgie. "Aucun professionnel sérieux ne ferait ce type de modèle" pay for play ". Et quiconque «garantit» une couverture souffle de la fumée, vous savez quoi.

En outre, avant qu’une agence puisse tenter d’obtenir une couverture significative de l’appareil de coupe de cheveux à domicile ou du «système de soins de la colonne vertébrale» du client potentiel du prospect Wisconsin, son équipe développerait des points de distinction et des arguments dignes d’actualités basés sur:

  • Étude de marché
  • Analyse compétitive
  • Meilleures pratiques de l'industrie
  • Identité visuelle ou rebranding
  • Développement du message
  • Autre préparation de campagne

"Dans la grande majorité des cas, les professionnels de la communication fournissent des résultats éprouvés aux entreprises qui ont une histoire à raconter", note une réponse de Cyrus Afzali, propriétaire d'Astoria Communications à Sloatsburg, NY. "La raison pour laquelle de nombreuses entreprises n'obtiennent pas d'encre est tout simplement parce que ce qu'elles ont n'est pas assez intéressant pour un large public."

Mais l'offre est de payer seulement pour les placements, les heures de développement de la campagne seraient donc au rendez-vous – un appât peu attrayant.

Mais attendez, il y a plus:

Cet arrangement serait très facile à suivre et nous paierions les frais le lendemain de la parution de l'article.

Vraiment? Très facile à suivre? Retournons dans le monde réel:

  • Est-ce qu'un paragraphe dans un sommaire de produits compte?
  • Une citation du propriétaire dans un article d'actualité est-elle admissible s'il commente les coupes de cheveux en salon ou les maux de dos en bricolage?
  • Que diriez-vous d'une photo de produit avec juste une légende?

Ou, comme Amanda Cooper, praticienne indépendante en relations publiques, suggère dans une réponse à LinkedIn:

Certaines personnes pensent que toute publicité est une bonne publicité. Je dis "faites attention à ce que vous souhaitez." Je suis curieux de savoir ce qui se passerait si un professionnel de la comptabilité publique répondait à votre offre et si un compte-rendu peu élogieux se produisait. Est-ce que le P.R. pro est toujours payé?

Et attendez encore une fois: même si un joueur de fond affamé mord et même si une couverture positive est obtenue, que gagne-t-on?

Voici comment Mary A. Burns, responsable de compte chez Group 55 Marketing à Detroit, le dit dans sa réponse au forum:

Vous aurez besoin d'une plus grande couverture qu'un simple article et … vous voudrez sûrement contrôler la façon dont votre marque est gérée. Quelle sera la valeur de votre entreprise / produit? Sinon, comment atteindre cet objectif? … Définir clairement vos objectifs dès le départ vous permettra d'élaborer un plan média / marketing stratégique – et efficace -.

Ligne de fond: Je ne peux pas imaginer qui grignoterait cette offre automatique pay-per article.

À emporter: Cette invitation à proposer une proposition de travail à la pièce rappelle la nécessité pour notre profession de démontrer la proposition de valeur des relations publiques stratégiques. Il n'y a pas de levier ou bouton de distribution de publicité.


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